之路：如何用一款脏脏包赢得年轻人认同？ag旗舰厅app爱达乐“品牌年轻化”

　　很快▪▽，一呼百应的社群力量发挥了作用○=◁▪=■。限额20人的小型品鉴会名额很快爆满-…-，且参与这场品鉴会的都是来自同一圈层的高质量粉丝□●☆-◇，包括△•★△“运营圈子计划◆□▼”发起人小马鱼■▼、锋味地图制片人▼▪▪○▽、知名插画师硕硕……

　　在完成这一系列围绕脏脏包的动作后•△…▷…★，爱达乐单店业绩环比提升18●☆▽.8%★◇型霸气十足的服饰风衣必不可少ag旗舰厅娱乐平台说到时髦有。，现烤环比提升37▼□-.4%=-•◆，脏脏包在现烤产品类目销量排名第一■△◁★。

　　脏脏包是2018年当仁不让的网红★△。它的特点在于表皮上厚厚一层的巧克力和可可粉•★▽，棕黑加哑光的外形▪=○，让它看上去脏兮兮的▪★=•▽。在食用的时候☆-▼●，也难免将巧克力和可可粉弄得满手满嘴都是◆■-，因此得了脏脏包之名☆-。

　　爱达乐创始人蒋华回忆爱达乐前20年的发展史○-◆，用●○◆◁“顺风顺水◁☆”四字进行概括★★◁★□…。从一家前店后厂的兄弟店发展至今-☆，爱达乐已拥有了自己的大型中央食品工厂▽●▼，在全川30多个城市开设了200余家分店☆★○▲，成为四川食品品牌中的代表企业△●•。

　　而品牌和人一样◁▷◆■，都有诞生●-▼◁●、成长-=●▲•、老去的生命周期△-。哪怕是曾经叱咤风云的百年品牌•■◇▪▷…，也有可能面临品牌老化••▷，进而被年轻消费群体遗忘而逐渐式微的情况○●△◆■▲。对食品品牌来说也是如此□▷★，曾经作为招牌的◆▷•▽■“老字号●▲”★□…☆◁，也可能成为▪■◁“不年轻-△■★▼”的同义词☆★。

　　因此•▼☆▷，品牌年轻化之后的爱达乐在对产品的打造上■■▪•▪-，要求产品除了要好吃△▼◇…■…、要高颜值-◁◁●▼•，还要有包装■△□，有故事★•▲▪，有情怀•▷★△-○，有场景□▲。

　　因此▽◁，活动现场的状况已经不重要了▪●，爱达乐当时面临的这个问题并不特殊■○☆•。

　　其年度销售额曾一度超越可口可乐=★▽▲△▲、百事可乐▽…◁、康师傅◁•、统一…◁=▽，中国不少老牌食品品牌已经或正步入品牌老化窘境▲▽-☆-◇，曾经伴随品牌成长的消费者已不再年轻●=。

　　即使吃相不雅▷■▽，但这款充满个性的产品在instagram上一夜爆红…★△☆●，很快•★，这款源自首尔的网红产品就登陆了北京◁○、上海等一线城市☆■■▪。但在国内火了小半年后◁▪？ag旗舰厅app爱达乐“品牌年轻化”，成都仍没有一家烘培店上线脏脏包▪★★=▪=。

　　在过去▪★，爱达乐的产品只是满足了顾客的功能性需求-◇●■□，但对年轻人来说•□●☆•，除了要满足基本的功能需求☆●-▼•▲，他们还有精神上的需求•◇◆◆：食物在好吃的同时☆▪，还要有趣▪…，还要符合自己的品味▲◇▷，还要讲究吃食物的场景★◇□。

　　但在2016年◆=◇▷，总部迁址成都后不久▲•★，爱达乐团队发现▪◆★★-▷，年轻的消费群体开始逐渐流失◁□●●▽-。

　　在这股浪潮中●◇=，确实出现很多让品牌▪☆◇■◆“起死回生•▷”的营销案例◁◁★▼△，但也存在更多不被年轻人买单的品牌☆◇◆◆••。●-▷-“品牌年轻化•◆☆○★”并非想象中的那么容易-◇★，不是换一个有噱头的包装▲◆▽，用网红风装修改造一下门店•▪▼…△▷，就能实现品牌年轻化☆◆▷◆■◇。

　　活动结束后■•▷…，粉丝会在朋友圈表达参与活动后的感触ag旗舰厅app▷•=★，同时为了加强认知▷▽▼☆■★，这些粉丝的朋友圈反馈还会再发到群里▪▲△◆◇○。

　　未来■-▽，爱达乐还计划将产品研发中心□▼、办公楼向粉丝开放▪●◆，在太古里打造属于粉丝的体验店●-★◇▼▪，▼■◇☆★□“让体验店成为粉丝可以随时回来的家☆•▼”▽◁=，此外●▷☆，还将推出糕点之外的周边产品◁☆•☆★，提高顾客体验=▽▼●△☆。

　　担任爱达乐营销顾问的徐露在参观爱达乐的研发中心时●…▲，偶然发现了脏脏包◆▲▪●。她敏锐的察觉到◁◇…◆，这将是一款能够大卖的产品…▲○○-。

　　这一步基于…★=△○“群体容易受暗示▪○•…▽”的部落特征■•■☆=◇，徐露解释说◆■●◁，当没有发朋友圈的粉丝★△◁，看到其他人发了朋友圈•-◇○▲，会产生=▪□“我好像也有必要发一个朋友圈●▲■☆▷-”的心理●▼☆…。尤其是当看到别人的朋友圈感触非常好时△▽，她也会产生=●■-★“这场活动感触特别好○◁■■”的感觉ag旗舰厅app◁○。

　　很容易形成高知名度▽■▪★☆◇、低认可度-☆■▷▲-、低购买率的状态☆☆。曾经的饮料头部品牌娃哈哈首当其冲◇=△○，四家企业在中国大陆业绩之和■•▼△……，娃哈哈营收缩水300亿-◆▲▲▪◁。而新世代消费者对品牌了解不多●…▲▼◁，事后的反馈□◁■•◇、回应尤为重要▼○。重要的是我有没有留下一个非常美好的体验▽△，每个人其实都活在一个自己虚拟的世界里★◇★△，但2014–2017年5年间●■□●！

　　徐露将5年服务爱达乐☆◁◇-、烤匠■▼▷□、小龙坎等一线餐饮品牌的营销顾问经验沉淀成方法论◆◁◁：《徐露◆□◆○：教你从0到1搭建用户营销模型■-▷□•，实现营业额爆发式增长》

　　○☆▲“得年轻人△□•，得天下■△▽。•▽□”已经成为品牌营销的共识■○◇▲。在品牌年轻化之路上◁■☆▲，各企业摩拳擦掌●□□，迫切希望获得年轻人的认同●=◆。

　　爱达乐是有23年历史的四川烘培品牌■▪●△，随着曾经消费群体年龄的增长和经验思维的固化▲=-□，也曾面临年轻消费群体流失的情况▲△☆▪。随后△▪▲▽▼，凭借一款网红脏脏包☆■▽，爱达乐打出了一场漂亮的品牌年轻化之仗▷▪-▲▪。

　　需要指出的是-▷之路：如何用一款脏脏包赢得年轻人认同，品牌年轻化中所指向的•□“年轻人▲•●”▪☆•，并非某个特定的年龄区间的人••…△，如90后●☆•=▪◇、00后☆□，而是指…▪-“年轻的人☆◇☆”=▪=▽。

　　每位参与粉丝获得了一对一制作的邀请函◁▷▼▽，同时◆••△◇，爱达乐方面进行建群预热ag旗舰厅app•=，品牌创始人▲△、品牌总监▷▲▽■、运营总监亲自在群里播报活动预告◁●、行程准备•◇•◇，让粉丝觉得受到了重视…☆◆=△△。

　　实际上▽…▪•，爱达乐的产品研发中心早就制作出了这款产品□△★◁=，但老品牌往往讲究四平八稳▽○◆★◆■，脏脏包在研发中心摆了两三个月☆▽□☆■，爱达乐内部也没有想过将其上市=☆▽▼▼▼。

　　同时□▷…，爱达乐发现••▪△，品牌年轻化是品牌与消费者的合谋■○，蒋华提到■…■●•，◇◇“惊喜感是与顾客沟通出来的●☆◆…◇●，而不是品牌闭门造车◆-，如果造出的产品不被市场接受■…◆▽，就只能硬着头皮砸广告▪▼◁☆•。•▲▽★■”

　　品鉴会对垂直圈层邀约的执行手段看似非常简单——仅仅发了几条朋友圈▪◆◁△…▷，文案包括□◇▽○…“一夜之间不要脸的▪•▽▪●‘脏脏包■□▲□=…’就火了◆□◁，有没有要来试试的◇●△▪？△▷▼●…”▷▼•▪……、=•“没吃过脏脏包包不足以话人生-★☆”等◆■★▽。

　　在活动结束之后▷□…●☆▼，参与粉丝还还收到了一份伴手礼○▷□，通过参与活动的宝宝传播●=，紧接着…▷★•☆，又推出了…▼☆●▲“爱达乐宝宝•▽=…☆•”集群●☆-◇△，针对00后▼◇、10后进行营销=•★。

　　通过这场品鉴会★■…•○，爱达乐内部看到脏脏包的热度☆•◇•。爱达乐第一批在15家门店上市脏脏包=●=●▪，上市后脏脏包不仅供不应求•=◆，还有很多顾客向爱达乐表达不满☆▪▼◇，□◇○-☆=“为什么我家附近的爱达乐门店不上脏脏包=◇▷◇…◁？◆◁…☆▷▼”随后◇◁●••…，爱达乐在全川200多家门店分三批次上市脏脏包◇☆●●◇。

　　每个重点环节=◇▪-◇，如粉丝制作过程△☆=●▷、粉丝成果展示■▷、产品展示•△▲、活动氛围等◆▷☆◇，徐露都要求至少要有3张拿得出手的照片■▷▷。

　　在与粉丝互动上▪△，爱达乐粉丝有了专属名字——爱乐团▲•☆□……，爱达乐还进行了三大节点的打造=●。2018年中秋节前夕-•▼，爱达乐举行了一场粉丝团聚会——•△◁◁•“小中秋大团圆…★▽■☆■”▼◁☆▪▷-，由粉丝先来品尝爱达乐的月饼■…▲◇▽□，聊聊自己究竟想吃到什么样的月饼▲◁-◇•；

　　在脏脏包一炮而红后◆▷…•，爱达乐又相继推出了蛋黄酥△▽◁、北海道雪藏蛋糕●=▽●▪■、藤椒牛肉粽子等网红产品•…◁…▽▽；更根据不同季节▪-◆□◇、不同节气◇□◁◇◁…、不同生活场景进行产品规划★△◁△。例如•▪，中午的场景面向白领女性•◆=●，她们爱美▲▽-★▽、崇尚健康▪◆，产品就会以轻食为主◁▷◁▪△-；下午时段▽◆▼▼▪，顾客希望获得工作之余的放松◁▪●-◆，爱达乐也会推出针对放松场景的咖啡-☆▷○•◁、下午茶……

　　爱达乐品牌年轻化背后的全程参与者和见证者徐露○▪□，是服务过四川多家一线餐饮品牌的资深营销顾问▼◇☆■。

　　她提到☆◇•，品牌年轻化不能只是第一印象△…▼，品牌形象的重新塑造固然重要□▼□，但更为核心的是产品●•★★▽。年轻消费群体不仅要求产品质量…▼=□□☆，还会关注质感◆-、风格●•▼、用户体验•◆…▪▷、品牌价值观等一系列附加值•○■。

　　2019年元旦▲○，爱达乐举办了一场300名粉丝参与的-•“粉丝家年华●▷…▼”○▼，参与粉丝家年华的粉丝□▲，有刚刚放假的学生△…★◁、白领◁-◁，有专程坐动车从德阳•▲●、绵阳▽-◁、泸州赶过来的◁○□，甚至还有改签火车票连家都不回了的……感受到粉丝热情的蒋华很快决定☆△★•-，爱达乐每年都将举办一场粉丝家年华-••，且每年增加十组粉丝●…▲；

　　90后ag旗舰厅app◁☆=、00后固然已经成为主流消费者■▲，但他们也会影响到70后-▼-、80后的消费观◆○◇。在信息高度流畅•▲▽、思潮不断发生剧烈变化的当下▼○▲▼，各个年龄层会产生趋于年轻化的消费观念——心态◆•●=★○、思想上年轻▪△▲□，就可被归入年轻的人△▽★◆。

　　对爱达乐来说●□○●•，品牌的年轻化是团队的年轻化-△=◁▲、门店场景的年轻化◆◇、产品的年轻化◆◁●★。这是一场从内而外的重塑●☆▼，最有效的方法○★■，莫过于向□▪“经真金白银验证过方法论-…△•••”的践行者学习◇★•▷--。

　　针对爱达乐品牌年轻化之路来看-▼-▷-，首先需要产品迎合并触碰到消费者最感兴趣的点-☆，这也是当初选择脏脏包的原因之一——这款产品本身自带流量△△□□；其次■●•-，是产品本身的优质度○…，爱达乐从23年前至今◇▷▲…，都一直以最好的原材料▲■、最好的工艺的高标准要求自身◇▲-，因此最终呈现的脏脏包品质是非常高的▷■★▪=。

　　2018年○=，爱达乐不断贴近年轻粉丝☆◆-，迅速积累上百万会员◆•，单店业绩提升20%以上■…◁◆○☆，并开始探索新的社群营销模式…▪▲◁▲。

　　2019年的端午节■▼，爱达乐开启了端午寻味活动◇▪◆•▽●，召集粉丝寻味团▲▷◆=，去探寻洪雅的藤椒=▲○、去拜访有近六十年历史的咸蛋厂……

　　当时的爱达乐并未从根本上发现▷▽▪○◇“品牌年轻化▪●=”的重要性■…=★，对于一家一直顺风顺水的企业来说▽○，平稳是最重要的▲▼。爱达乐的产品研发中心以及上游工厂★■●▼■，也曾制作过一些网红产品○▲…，但爱达乐一直没有上线过这些产品☆☆◁-▪，在团队内部看来▽▼△●，这跟自己老品牌的调性不相符合•■•▽●，蒋华坦言□△•▪-，◁◇▽□“我们当时对所谓的网红产品★□=▷▪…，其实是不屑一顾的▪■▼。□△”

　　这个时候…△，爱达乐反思调整的方向○▪，一直围绕着装修是否老旧◁■、服务是否不到位进行变革○-，即使有一些效果▼…=，但成果并不特别显著★▼◁。

　　但当时爱达乐内部依然有犹豫△▽△，作为一家23年的老品牌★…▼，这款△▪◆…“脏兮兮○◇◁-”的产品看起来并不符合爱达乐的调性=□▷▪◇■。

　　垂直圈层的链接对参与活动的粉丝来说-▼，会产生一种价值认同——我们是同一圈层的人=■▪□，大家互相链接•△•、互相产生价值◁-•◆-●，因此○•●•★，这个活动也是有价值的◆▲○=▪。

　　从消费升级到消费分级=■…▲，年轻人成为绝对的消费主力人群◆◇-★★●，抓住新生消费势力□▼▽▼◇，就是抓住未来最大的市场和最强劲的增长○★☆★。