巢咖啡被逼到了角落ag旗舰厅手机版雀

　　在这一市场■☆，初期由于同类产品少▲▪■●◁▷、进入门槛低◁★◇，容易打造出爆品•□★▷。但这在品牌成长期可能就成为了劣势●☆★▲，因为技术上并不存在壁垒ag旗舰厅手机版★◆▼▲•，产品优势很容易被模仿▪▽，随着大量竞争者的闯入○•，产品及场景的同质化会随之变得更为严重△▽=…•。

　　无论是三顿半的冻干粉◁◆▪，还是永璞的浓缩液▲=、冷萃液□△▷◁，由于技术的革新升级□□▼▪，都能够在更大程度上保留咖啡原有的风味细节•△△■，在口感上更接近于现磨咖啡▽◆◆。

　　此后•◆★■，中国消费市场发生了翻天覆地的变化■•，跟美国咖啡市场发展类似▼◇▪▽○，属于精品咖啡的第三次咖啡浪潮兴起▷△。精品咖啡对咖啡豆的产地▷★▲◇、运输…•、烘焙与萃取方式都有非常高的要求=•。

　　2019年双11○▲◁◁★■，精品速溶咖啡品牌三顿半销量一举超越◇☆…“老大哥☆▲▼◁”雀巢=▪，登顶天猫咖啡类目榜首◇…▼■-，2020年双11蝉联冠军□•●▼，销售额超过1亿元☆☆==。咖啡液类目第一的永璞…▲，今年双11的销售额是去年同期的10倍◇△•☆☆△。

　　对于80后•◁◆○■-、90后而言●●▲，最早对咖啡的认知几乎都来自雀巢▲▼。一大罐褐色的咖啡粉粒△▪▲◇，加一大罐白色的咖啡伴侣△▲▽○○□，是上佳的送礼选择=△，也是洋气的代表★▽。

　　三顿半的营销故事基于KOC▪…•，即关键意见消费者▷★。三顿半最初走红于下厨房App▪=■，在疫情之前…•，还未出圈的下厨房是美食领域的…■“小红书▲★•▼◆▽”▲▷▽□=。

　　和诸多在细分品类迅速脱颖而出的新消费品牌一样▲•▷-◆，这些精品速溶咖啡通过精准洞察年轻人多元化…•◁▲□■、个性化的需求★□☆，在产品结构○▪★▷●◁、包装设计和营销方式上进行创新▼-★•□•。

　　在定价策略上△=…◇▽▷，这些咖啡单品的售价在5~10元•▽★●◁，正好介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间★▽•◁。虽然当下的年轻人对价格不再敏感◇•，消费却更加理性▷□，因此倾向于选择性价比更高的升级版速溶咖啡△☆◇•△。

　　与此同时▲◆=•-▪，自带便捷属性的精品速溶咖啡则在产品风味上下足了功夫○□☆•▷。公开披露的融资就有三顿半▽◆…□、沃欧☆□、时萃-◁◆▷◆、永璞四起▽-◆◆▲◆。三顿半在9月初完成B轮融资•■•◆☆，是以足够低廉的价格让消费者享受到现磨咖啡的品质●◇◆▷▪。这一领域的资本动作也变得尤为活跃•▽▷•◇。那么-◇★…□★。

　　更重要的是○★▲，这些咖啡产品还打破了传统速溶只能用热水冲泡的限制■▪•，不仅可以加入冷水-◇••■▽，还能溶入牛奶▼▼、果汁▷☆★•、苏打水等任意液体中□△，制作一杯花式咖啡▽==□••。

　　以三顿半为例□△，会推荐每款咖啡最佳的搭配液体▲▷○，用户可以根据官方推荐冲泡◇▽▪•□，也可以按照自己喜欢的口味自行搭配▽•□△◁•。

　　超过36%的速溶咖啡购买者从电商渠道购买★○●▷•，贡献了中国城市家庭接近50%的在家速溶咖啡销售额◁▷★-▷◇。

　　对比全球▽◆•◇☆，中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场□■◇■○☆，增量和存量都有可以挖掘的机会=☆。如何巩固已经打下的江山◁○◁▪，在下半场的竞争中持续领跑★▽○▼◆▪？这些咖啡新品牌还有很长的路要走•□▪●…。

　　陈晨在学生时代用雀巢三合一来对付考试复习的疲倦☆◁，热水冲泡的咖啡液体○▼◇•◆，咖啡的苦味被糖和植脂末的香甜掩盖◇▷◆，但高含量的足够提神□■★。

　　直到1999年星巴克进入中国市场▲•ag旗舰厅手机版雀，人们才知道▪○▽◇▼，原来除了速溶◇•◆□•，咖啡还有很多种类和搭配■◇，而且更醇厚更好喝★…。

　　永璞创始人铁皮曾在采访中提到▼★△，品牌联名这种模式不仅是永璞的重要品牌活动◁•▼★●，其带来的效果也是传统广告投放所不能比拟的◆★▪▽▲▼。

　　值得一提的是…•△•，疫情也是推手之一▼▽-。在疫情隔离期间▲□▷☆，线下咖啡和外卖咖啡消费渠道受阻-◁，精品速溶咖啡成为了现磨咖啡的重要替代品▷▪●◇，同时也吸引了新用户的关注☆△▷=◆=。

　　在21世纪第二个十年•★◆◆▪，越来越多的精品咖啡店出现在大众视野中=△■○☆，更精致的咖啡零售产品迎来爆发式增长…◇。一度站在潮流前端的三合一速溶咖啡◆●▽，被忙着消费升级的人们打上▷…•“廉价☆•”标签-▷…◆◁，无情地抛至脑后▪▷。

　　当下年轻人追求零脂零糖的健康养生理念☆◇，这些新咖啡品牌也都顺势推出了不添加蔗糖和奶精等成分的黑咖啡★★，成为打工人的续命利器=•○◁◆。

　　比如三顿半推出了即饮奶咖——超即溶燕麦拿铁-▷•▲•-，将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成▲◆○；永璞则推出了融入茶风味的冻干即溶乌龙咖啡系列◁□○▲-。

　　从价格带来看☆…★，精品速溶咖啡可能存在的竞争压力也不小▷◁…=□。加速布局咖啡市场的快餐连锁巨头不止肯德基▲…○◆•▲，麦当劳在11月宣布升级麦咖啡品牌★=，未来3年将投资25亿元☆○◇■，预计布局超过3000家门店◁•□…。

　　上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时指出◇★◁▷■，精品速溶咖啡并不是一个宽广的赛道▼□▽◇•，支撑不了多个高估值的品牌☆▪▷□•，但这确实是一个高增长率并且消费者更加年轻化的咖啡细分市场■★…◇▪。

　　肯德基■◆▲-●◇、Costa▼□…-☆•、Seesaw▼☆▪、Greybox△■…★、鹰集==▼▪、鱼眼等线下品牌纷纷入局□★…△☆○，上线精品速溶产品…▪○布局供应链不是突围行业内卷的手段ag旗舰，，拓展门店之外的咖啡消费场景▼•。其中■▷▽▽●•，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃冻干速溶咖啡☆…•，由王一博代言◇◁。

　　随着咖啡文化的持续普及和咖啡消费的日常化▲△○，人们在咖啡消费上越来越专业○◇=，产业端的竞争也会更加激烈•○…。

　　曾经饮用雀巢的年轻人现在更多出现在星巴克或者小众咖啡馆…=，聊天•▪、办公•▼◆☆▪-、谈生意•△★；新一代年轻人则成长为职场中坚力量…•▼，在办公室尝试兼顾品质和价格的升级版速溶咖啡=■▲=○，并逐渐将其内化为一种日常的生活方式▽▽▪●。

　　线下便利店巨头也在摩拳擦掌▽△■，中石化旗下的易捷便利与连咖啡合作▷◁▪▪◆△，推出自己的咖啡品牌▷…★◆。

　　可以看出□▼◁★★，便利店咖啡和快餐咖啡很容易将现磨咖啡的价格降低至10元以下◁☆▽，再加上外卖咖啡的日益下沉▲◆--▽□，精品速溶咖啡可能会遭遇来自其他领域巨头的跨界狙击=•□◇•。

　　对于咖啡新品牌来说◁◁▲◇▼•，如果不能保证产品的质量和稳定性○▼△●▪，就无法获取足够高的复购率和用户忠诚度○★，也就无力承受越来越高的流量成本=•■▼。

　　三顿半通过挖掘和培养下厨房的美食达人▽◇△□=◁，以内测的方式-▲，让他们参与到产品设计和研发中来◇=•，并因此积累了第一批忠实用户▷●▪△☆，然后借这些KOC的传播力和影响力◁○◇，快速出圈▽■◆○○□。

　　与此同时…★，由于主力消费群体是年轻人…=□=-，他们的天性就是喜欢尝鲜☆▽▷=…▽，喜好捉摸不定●▷▪，对新品的爱就像龙卷风☆◇■▷•，来得快去得也快•▪▽-■-。所以击中年轻人消费兴奋点的产品起量容易☆☆=◇▼▼，守住难●▼=■○。一旦推陈出新跟不上…■◁▲，就很可能被消费者抛弃•▼○•○◆。

　　==“拿铁▲●○=”☆•★○=●“卡布奇诺□▽▽-●”这些代表着小资情调的名词符合人们对于精英阶层的想象◇◇◆◆•★，而星巴克的•▽“第三空间▼□□”也让咖啡的社交属性开始显现▼•。

　　目前估值已超过8亿=△□△。今年2月以来=-▼-…试试这3条“衬衫裙”知性优雅显气质ag旗 如果说短裙带给我们的感觉是那种性感撩人的妩媚感的话□●=◁，那么这种衬衫长裙带给我们的感觉○△○-，更多的是一种知性优雅的淡然气质感▽•。能够起到更好的 更多 试试这3条“衬衫裙”知性优雅显气质ag旗，如果说瑞幸的崛起=▪△▪•-，

　　凯度消费者指数最新报告也显示▪▼▼◁，在2020年9月11日之前的52周里▽○，速溶咖啡市场的网购渠道同比增长15%=●▼□◇，主要归功于在电商购买速溶咖啡的消费者基数显著扩张▲●○◇★，且招新速度快于上年同期△□□◁○。

　　事实上-◆•▽▪，精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角◆•☆，中国咖啡市场的潜力远远不止于此……☆。

　　另一方面○=△△◁，国内消费者对咖啡的需求▽▷•，不止体现在增量上☆□▪▼★，还在于对咖啡品质的追求…●。

　　此外▷☆▪★，它们也在向新茶饮学习▽▲▼▼•，通过不断研发新产品来拓展边界…▷•=◆，延长○▲=◆★□“网红★☆•☆•◆”寿命••●。

　　根据伦敦国际咖啡组织数据显示▽▲★☆•，我国咖啡消费年均增速达15%-●•★☆，远高于世界2%的增速◆★◆=。到2025年▼▪▷◁-◁，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿◁-•■▽-。

　　在包装设计方面▼○…，这些新品牌也都做了大胆革新◆◁●-★=，采用小罐包装的方式▪•□，与传统速溶品牌的袋（条）装形成鲜明对比■◆••▪，并且以高颜值俘获年轻消费者的心智•▲，从而加深用户的印象★-□□。

　　作为将咖啡从农产品变成标准化商品的代表▪●▲=☆…，雀巢在上世纪80年代进入中国▪◆◆•□，初代广告语◆△△▪★“雀巢咖啡▷•▪，味道好极了▷•▽■”▪▪•=，以朴实的措辞拉近了咖啡与中国消费者的距离…○◇=。

　　工作之后▪◆…□☆•，她每天早上喝一杯麦当劳套餐中的美式咖啡◇●◁，加奶不加糖▽■▪。若是午后打不起精神■▽☆▷=▽，偶尔也会来一杯星巴克☆▽◁。不过星巴克的价格常常超过一顿午餐▪△□•，并不属于日常消费品•▪。于是▼◆▷○，挂耳咖啡▼=◁★○●、咖啡冻干粉★▼、浓缩咖啡液开始出现在她的购物车中▼□=★▲。

　　以三顿半△◁-□▷、永璞为代表的精品速溶咖啡之所以能够突围■●★-，在于它们精准切入细分领域☆…■，在主打功能性需求的传统速溶咖啡和贩卖社交○▽、情感需求的现磨咖啡之间▪☆，以创新的产品抓住了空白市场的机会★▼◇☆，满足了用户在即时性场景中的需求ag旗舰厅手机版■▲□▪。

　　和很多舶来品一样◇=，速溶咖啡代表着新奇-◇、潮流和时尚★▼-☆□，是不断尝试与西方文化接轨的年轻人的选择■■○▲。在当时◁•▼▼，雀巢就是咖啡的代名词▼○●▲◆■，国人饮用咖啡的习惯几乎是雀巢一手培养起来的…◁▷◇□○。

　　而在全国拥有超1万家门店的下沉市场奶茶之王蜜雪冰城◆●▼，也在今年开始打造自己的咖啡业务线…▷△□◇☆，主打平价现磨咖啡▲••-○=，美式5元■☆▲、拿铁6元▲•=。

　　陈晨算不上咖啡爱好者☆▪◇▲，她的消费历程是普通90后人群消费速溶咖啡的缩影■▪◆，而这背后●◁◆▲•，是速溶咖啡乃至整个咖啡行业在国内发展的轨迹▽▪▪•巢咖啡被逼到了角落。

　　永璞的玩法则是与品牌联名◆▽△●•…，推出联名款产品▽…•…。据了解☆•●…▲▲，目前永璞咖啡已经联名过约400个品牌▷◇，包括史努比-◇▽、网易云音乐■▪、日食记▼▼●-•、《奇葩说》▼☆•、澎湃新闻等不同领域的知名IP△••△，并逐渐开始打造自己的内容IP和周边产品△○•◁▽…。

　　同时…=▷，这些具有互联网基因的新品牌-☆■…△，目前的销售渠道基本都集中于线上★▼，少有线下渠道的布局▪☆•，而雀巢△◁□•□、星巴克等老牌咖啡巨头已经在商超▲•☆●○▲、便利店等各种线下渠道深耕多年○★◁。

　　而且■-▲○-，消费者也在不断成长▲○△▪，不见得会一直追随某个品牌-△◁，新消费品牌的迭代周期越来越短◁=-。几年前通过淘宝天猫爆红的品牌-★□=，也曾一路高歌猛进=■☆◁★•，如今却在各种榜单中难觅踪影▪◆▷•▷…。

　　据统计-…，疫情后天猫的咖啡品类实现了超100%的增长▷▲▽。其中◇◇◇□，精品速溶品类销量同比增长更是超1000%◇●▼。